An deutschen Universitäten wird Marketing nahezu überall gelehrt. In der Praxis ist von diesem Wissen im Bereich der Dienstleistungen jedoch oft wenig wiederzuerkennen. Gerade im Service fehlt häufig ein großer Teil dessen, was nicht nur in Deutschland, sondern auch an vielen Universitäten weltweit über Kundenorientierung, Servicequalität, Beschwerdemanagement, Beziehungspflege und Kundenzufriedenheit vermittelt wird.
Was in Deutschland im Alltag vieler Dienstleistungsbereiche tatsächlich praktiziert wird, findet sich in keinem ernstzunehmenden Lehrbuch des Marketings als Vorbild wieder: abweisende Kommunikation, Zuständigkeitsverweise, Standardfloskeln, Verzögerungstaktiken und Freundlichkeit nur bis zum Vertragsabschluss. Wozu also Marketing mit dem Schwerpunkt Kundenzufriedenheit lehren, wenn es in der Realität oft nur als manipulative Verkaufsförderung genutzt wird – auf Teufel komm raus?
Wenn Unternehmen Marketing vor allem dazu nutzen, Menschen zum Kauf zu bewegen, ihnen im Problemfall aber keine verlässliche, faire und lösungsorientierte Behandlung bieten, verliert Marketing seinen wissenschaftlichen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wert. Schon längts ist Kundenorientierung in Deutschland zur Verkaufsrhetorik geworden – und Service zu einem Geschäftsprozess, in dem Fairness ein Störfaktor ist.
Gleichzeitig zeigt die Qualität vieler deutscher ingenieurtechnischer Produkte deutlich, welches Niveau an deutschen ingenieurwissenschaftlichen Fakultäten vermittelt und in Unternehmen praktisch umgesetzt wird. Modernes Ingenieurwissen, präzise Entwicklung, sorgfältige Planung und verantwortungsvolle Führung sind in zahlreichen deutschen Industrieprodukten klar erkennbar. Umso unverständlicher ist es, dass dieses Qualitätsverständnis im Umgang mit Menschen, Verbrauchern und alltäglichen Dienstleistungen oft nicht mit derselben Konsequenz gelebt wird.
Im Bereich Kundenservice zeigt sich ein anderes Bild: Das, was auf dem deutschen Markt praktiziert wird, ist oft weit entfernt von dem, was an Universitäten im BWL-Studium mit der Spezialisierung Marketing vermittelt wird. Es entsteht der Eindruck, dass Absolventen die Universitäten mit fundiertem Wissen verlassen, in Unternehmen jedoch dazu angehalten werden, sich anders zu verhalten (Führung).
Unternehmensprozesse wirken dabei vielfach so organisiert, dass sie eher auf Maschinen und starre Abläufe ausgerichtet sind als auf Menschen. Wer sich wie ein funktionierendes Teil in diese Prozesse einfügt, kommt zurecht. Wer davon abweicht, stört den Ablauf – und wird nicht selten mit unflexiblem oder unfreundlichem Service konfrontiert.
So entsteht der Eindruck, dass Unternehmen in Deutschland Kunden innerhalb ihrer Prozesslogik zunehmend so behandeln, als müssten diese sich wie standardisierte Einheiten verhalten. In der Konsequenz wird Verhalten erwartet, das sich reibungslos in starre Abläufe einfügt. Nur unter dieser Voraussetzung scheinen diese Strukturen aus Sicht der Organisationen effizient steuerbar zu sein.
